Pourquoi les modeles d'attribution sont importants pour votre business

Nous aimerions se mettre en tête qu’un visiteur trouve votre blog ou clique sur une annonce , et qu’il la convertit directement en vente ou en prospect. Malheureusement , c’est rarement le cas .

Aujourd’hui , les personnes visiteront votre site plusieurs fois avant la conversion . Ils trouveront votre billet de site web , reviendront directement une semaine dans les semaines à venir , et cliqueront sur une annonce de reciblage le jour en fonction de . Alors , ils se convertiront enfin !

Alors , quel canal de marketing obtient du crédit ? Votre site web était-il responsable de la nouvelle vente ? Ou était-ce votre annonce Facebook ?

Lorsque vous essayez de montrer aux clients la valeur de chaque canal de digital , cela peut être compliqué . Avec de nombreuses points de contact dans le parcours de le client , chaque canal joue son rôle .

Telles sont les interrogations au cœur des articles d’attribution .

Que sont les modèles d’attribution marketing ?

La modélisation de l’attribution est un cadre de mesure des points de contact , ou canaux de vente , qui reçoivent un crédit pour une conversion . Chaque modèle d’attribution répartit différemment la valeur d’une conversion sur chaque point de contact .

Un outil de comparaison de modèles vous permet d’analyser de quelle façon chaque modèle distribue la valeur d’une conversion . il y a six exemplaires d’attribution courants : Première interaction , dernière interaction , dernier clic non direct , linéaire , décroissance temporelle et basée sur la position .

En analysant chaque modèle d’attribution , vous pouvez avoir une meilleure idée du retour sur investissement de chaque canal digital .

Il n’y a pas forcément de " meilleur " modèle d’attribution . Vous pouvez en choisir un comme modèle d’attribution principal pour les rapports et l’analyse . Différents éléments , comme les objectifs commerciaux ou les cycles d’achat , peuvent rendre un modèle meilleur qu’un autre .

La modélisation de l’attribution est un outil d'évaluation . Ne vous limitez pas à un seul et tenez-vous-en à cela . Comparez les compétences sous chaque modèle de façon à concevoir l’importance des points de contact multiples dans le parcours du client .

Prenons un exemple .

Actuellement , votre reporting par défaut est basé sur un dernier modèle d’interaction ( plus de références sur chaque type dans les paragraphes suivants ) .

Vous regardez vos analyses et ne voyez que quelques pistes à partir des visiteurs organique du blog . Vous évaluez si vous devriez continuer à investir dans la plateforme . Comment prouver la valeur du blog ?

Vous accédez à l’outil de comparaison d’attribution du moteur de recherche Analytics et visualisez vos conversions sous le premier modèle d’interaction .

Avec un exemplaire First Interaction , la valeur de conversion de votre flux de visiteurs organique explose ! Vous constatez que les visiteurs de votre site web reviennent sur votre site après avoir cliqué sur une annonce de reciblage . ensuite , ils s’inscrivent ou achètent .

Dans le cadre du modèle de la dernière interaction , l’annonce de reciblage a reçu tout le crédit pour ces pistes .

En comparant plusieurs exemplaires d’attribution , il est plus facile de appréhender de quelle façon deux ( ou plusieurs ) canaux de digital marchent ensemble pour générer des conversions , vous pouvez donc attribuer une valeur de conversion à chaque canal .

Les exemplaires d’attribution servent , mais ils sont aussi l’un des discussions les plus complexes du digital .

Dans notre guide complet des modèles d’attribution , nous passerons en revue les principaux exemplaires d’attribution et nous aborderons quand les utiliser . Commençons par chaque type de modèle d’attribution .

Quels sont les divers genres de modèles d’attribution ?

1-Attribution de la dernière interaction

L’attribution de la dernière interaction est aussi appelée " dernier clic " ou " dernière touche " . Comme son nom l’indique , ce modèle donne 100% du crédit à la dernière interaction que votre entreprise a eue avec un lead avant sa conversion .

Par exemple , un visiteur trouve votre site Web grâce à la recherche organique . Une semaine après , ils voient une annonce Facebook et cliquent sur l’annonce . Plus tard dans la journée , ils se rendent directement sur votre site Web et font un achat .

Le trafic direct , dans ce cas-ci , obtient tout le crédit pour cet achat . cent pour cent de la valeur est affectée à cette dernière interaction .

C’est le format d’attribution par défaut dans la plupart des plateformes , y compris Google Analytics . Si vous regardez les rapports de conversion standard dans Google Analytics , vous voyez chaque objectif attribué à la dernière interaction que votre client a eue avec votre entreprise .

Avantages et contraintes :

L’attribution de la dernière interaction est la plus facile à mettre en œuvre et à évaluer .

C’est aussi souvent le plus précis . Le marketing numérique est aujourd’hui dispersé . Les gens peuvent accéder à partir de plusieurs outils , effacer les cookies ou utiliser plusieurs navigateurs . Il est donc dur de se conformer à l’ensemble de leur parcours .

Cependant , vous pouvez à tout moment être certain de leur dernière interaction avant la conversion .

L’inconvénient est que ce modèle ignore tout ce qui se passe avant l’interaction finale . Bon nombre des interactions et des points de contact antérieurs à ce dernier clic seront tout aussi importants .

Ce modèle peut vous correspondre si vous avez un cycle d’achat court . S’il n’y a pas beaucoup de points de contact avant la conversion , seul le suivi du dernier vous donnera une bonne idée de vos canaux les plus forts .

Vous trouverez également ce modèle spécialement utile si votre entonnoir de vente est large en haut , mais étroit en bas .

2 . Attribution de la première interactionnn

First Interaction est similaire à Last Interaction , en ce sens qu’elle donne cent pour cent du crédit à un clic/interaction . First Interaction ( aussi appelé " First-Click " ) donne tout le crédit pour une conversion à la première interaction de votre entreprise avec le client .

Par exemple , si un client trouve Cliquez pour en savoir plus d’abord votre entreprise sur Pinterest , alors Pinterest obtient tout le crédit pour toute vente qui survient après cette interaction .

Peu importe si le client vous a trouvé sur Pinterest , et ensuite a cliqué sur une annonce une semaine plus tard , et ensuite s’est rendu directement sur votre site . Dans cet exemple , c’est Pinterest qui obtient le crédit total .

Avantages et contraintes :

Le principal attrait de l’utilisation de l’attribution First Interaction est sa simplicité et sa simplicité . Toutefois , ce modèle ne tient pas compte des sensations de tous les canaux de vente potentiellement importants qui , à un niveau ultérieur .

Ce modèle est également obligatoire si votre industrie a un cycle d’achat court . S’il y a une tendance à convertir les clients directement , alors leur premier point de contact est particulièrement important . Ou , si votre principal but commercial est d’attirer de nouveaux clients de qualité , First Interaction est le meilleur modèle pour se faire une idée de chaque canal .

3 . Dernier clic non directnndernier graphique de clic non directnnLe modèle Last Non-Direct Click Model est un petit peu plus nécessaire qu’un modèle standard du dernier clic . 100% de la valeur est toujours affectée à une seule interaction . Mais , avec le dernier clic non direct , il élimine toutes les interactions " directes " qui se produisent juste avant la conversion .

Le trafic direct est quand n’importe qui va directement à votre site en entrant à la main votre url ou en cliquant sur une relation signet . Ce visiteur connaît donc déjà votre entreprise .

Comment ont-ils entendu parler de votre entreprise ? Qu’est-ce qui les a incités à se rendre directement sur votre site Web ? En éliminant le trafic direct dans un exemplaire du dernier clic , vous pouvez mieux attribuer de la valeur à l'approche stratégique marketing qui a conduit à la conversion .

Avantages et inconvénientsnnComme je l’ai mentionné plus haut , l’élimination des clics de souris directs rend ce modèle plus perspicace que la dernière interaction . Toutefois , il affecte toujours 100 % de la valeur à une interaction . Si votre client avait 4 points de contact avant ce dernier clic non direct , il est totalement ignoré .

4 . Attribution linéairenntableau d’attribution linéairennAvec un exemplaire d’attribution linéaire , vous divisez le crédit pour une conversion en parts semblables entre toutes les interactions que le client a eues avec votre entreprise .

Par exemple , un client vous trouve sur Instagram , s’inscrit à votre liste de diffusion et clique plus tard sur un lien e-mail . La semaine suivante , ils se rendent directement sur votre site et font un achat de 120 $ .

Il y a 3 points de contact dans cette situation . Chaque point de contact reçoit 33 % du crédit , soit une valeur de conversion de 40 $ attribuée au canal au moment de l’achat .

Avantages et contraintes :

L’attribution linéaire vous offre une vision plus équilibrée de votre stratégie marketing qu’un modèle d’attribution à activité unique .

Cependant , cela suggère qu’elle accorde une importance équivalente à tout . Certaines stratégies de marketing sont plus efficaces que certains , et ce modèle ne mettra pas en évidence les approches les plus efficaces .

Si vous souhaitez un exemplaire d’attribution nuancé , simple et facile à expliquer aux consommateurs , l’attribution linéaire pourrait être un bon choix pour vous . C’est une excellente manière de la valeur de chaque canal .

5 . Attribution de la décomposition du tempsnntableau d’attribution de la décomposition temporellennL’attribution Time Decay est comparable à l’attribution linéaire - elle répartit la valeur sur plusieurs événements . Mais contrairement à l’attribution linéaire , le modèle Time Decay prend également en compte le moment où le point de contact s’est produit .

Les interactions qui se produisent plus près du moment de l’achat ont plus de valeur pour eux . La première interaction reçoit moins de crédit , tandis que la dernière interaction en obtiendra le plus .

Avantages et inconvénients :

Si l’établissement de relations est un outil vecteur important dans la popularité d’une entreprise , l’attribution de Time Decay peut être un moyen obligatoire de conceptualiser cela .

Gardez à l’esprit que ce modèle minimise l’effet des techniques de digital de qualité . Vous pouvez utiliser un modèle d’attribution Time Decay dès que vous avez affaire à un cycle de vente particulièrement long , par exemple pour des achats btob onéreux .

6 . Attribution établie sur le postenngraphique d’attribution fondé sur le poste

Le modèle d’attribution basé sur la position ( aussi appelé attribution en forme de U ) divise le crédit d’une vente entre la première interaction d’un prospect avec votre marque et le moment où il se transforme en lead .

40 % du crédit est accordé à chacun de ces points , les vingt pour cent restants étant répartis entre toutes les autres interactions qui se sont produites au milieu .

Par exemple , si un prospect prend d’abord contact avec votre entreprise par l'intermédiaire d’une recherche Google , consulte votre page Facebook , puis s’inscrit à votre bulletin électronique , les première et troisième nuances reçoivent chacune 40% du crédit , et la visite Facebook reçoit les 20% restants .

Avantages et inconvénients :

Position Based est un modèle d’attribution solide pour de nombreux genres d'organismes qui ont plusieurs points de contact avant une conversion .

" Attribution " dans votre compte Google Analytics

google analytics outil de comparaison d’attribution capture d’écrannnEn comparant chaque modèle , vous pouvez voir la valeur que chaque canal offre sous nombreux modèles d’attribution . Vous pouvez utiliser leurs groupes de canaux par défaut , ou si vous apporter une touche personnelle à vos liens avec des tags UTM , cliquez sur " Source " pour voir la valeur attribuée à chaque source dans vos pensées .

Dans l’exemple de compte ci-dessus , le trafic direct a été attribué à 2 234 conversions avec la dernière attribution d’interaction . Dans le cadre de la première interaction , ce chiffre tombe à 1 408 , soit une l'abaissement de 40 % !

En examinant les deux exemplaires , nous pouvons comprendre la valeur des autres canaux de distribution qui ont mené au trafic direct et aux conversions .

Modèle d’attribution marketing InfographiquennLes modèles d’attribution sont complexes à utiliser et à comprendre . Pour vous assister à le assouplir , nous avons créé un infographique que vous pouvez sauvegarder et donner . " /> " Attribution " dans votre compte .

google analytics outil de comparaison d’attribution capture d’écrannnEn comparant chaque modèle , vous pouvez voir la valeur que chaque canal procure sous nombreux modèles d’attribution . Vous pouvez utiliser leurs groupes de canaux par défaut , ou si vous personnalisez vos liens avec des pixels UTM , cliquez sur " Source " pour voir la valeur attribuée à chaque source dans vos pensées .

Dans l’exemple de compte ci-dessus , le trafic direct a été attribué à 2 234 conversions avec la dernière attribution d’interaction . Dans le cadre de la première interaction , ce chiffre tombe à 1 408 , soit une l'abaissement de 40 % !

En examinant les deux modèles , nous pouvons appréhender la valeur des autres canaux de distribution qui ont mené au trafic direct et aux conversions .

Modèle d’attribution digital InfographiquennLes modèles d’attribution sont complexes à utiliser et à appréhender . Pour vous assister à le assouplir , nous avons créé un infographique que vous pouvez sauvegarder et donner . " /> Bonus : Modèles d’attribution personnalisésnngraphique d’attribution personnalisénnConnaissez-vous le poids ou la valeur que vous voulez que chaque point de contact ait ? Avez-vous un entonnoir très spécialisé que vous voulez évaluer ?

Vous pouvez réaliser des articles d’attribution individualisés dans Google Analytics . Un modèle d’attribution 100% personnalisé permet aux entreprises de donner un poids sur-mesure aux points de contact qu’elles jugent les plus importants .

Avantages et inconvénients :

Un modèle d’attribution 100% sur-mesure vous donne un aperçu plus nuancé de ce qui vous rapporte des ventes . Cependant , il peut être dur à concevoir , et ce type de modèle nécessite beaucoup de données . Les sociétés qui ont un long cycle d’achat et beaucoup de données en main sont les meilleures candidates pour utiliser un modèle d’attribution 100% sur-mesure .

Où trouver les rapports de modèle d’attribution dans Google Analytics ?

Google Analytics utilise la dernière attribution d’interaction par nature . Toutefois , vous pouvez confronter différents modèles d’attribution dans votre compte . Vous obtiendrez cet outil sous " Conversions " > " Attribution " dans votre compte .

google analytics outil de comparaison d’attribution capture d’écrannnEn comparant chaque modèle , vous pouvez voir la valeur que chaque canal procure sous différents modèles d’attribution . Vous pouvez utiliser leurs groupes de canaux par nature , ou si vous personnalisez vos liens avec des tags UTM , cliquez sur " Source " pour voir la valeur attribuée à chaque source que vous suivez .

Dans l’exemple de compte ci-dessus , le trafic direct a été attribué à 2 234 conversions avec la dernière attribution d’interaction . Dans le cadre de la première interaction , ce chiffre tombe à 1 408 , soit une l'abaissement de 40 % !

En examinant les deux modèles , nous pouvons appréhender la valeur des autres canaux de distribution qui ont mené au trafic direct et aux conversions .

Modèle d’attribution marketing InfographiquennLes modèles d’attribution sont complexes à utiliser et à appréhender . Pour vous aider à le simplifier , nous avons créé un infographique que vous pouvez sauvegarder et partager .